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贴钱也要出国办展?(下)

来源:西点会展网  发布时间:2015-7-2

    对出国自办展目的的另一个常见说法是,“实施品牌战略”,“展示中国企业的形象”,“更好地促进中国企业的推广和出口,为中国企业‘走出去’搭建平台”。弄不明白,难道参加其他国际展会,就不能展示中国企业的形象吗?就不能实施品牌战略吗?就不能更好地促进中国企业的推广和出口,为中国企业走出去搭建平台?恰恰相反,越是国际化的舞台,国际买家越多,越有利于中国企业的出口,展会的贸易促进功能越强,中国企业的形象越能得到很好的展示。自己弄个平台自娱自乐,买家稀少,反倒有可能与展示中国产品形象、促进出口的目的南辕北辙。

    还有一种说法,出国自办展是为了更好地促进中国展览业“走出去”。对此,我们想问的问题是,我们出国展览最终目的是什么?答案应该是为了中国企业“走出去”,是为了“促出口,保增长”,是为了中国制造“走出去”,而不是为了展览企业“走出去”。政府的补贴是为了补贴我们的外贸出口企业,不是为了补贴展览企业。展览企业和展会不是关系国计民生和国家安全的重要部门,促进展览企业“走出去”从来就不是政府的政策目标。变相把对出口企业的补贴变成对展览公司的补贴,实际上违背了政府的政策。

    当然,我们不反对展览企业“走出去”,关键是展览企业“走出去”要靠自己的力量,长期变相依靠补贴“走出去”的展览企业是没有希望的。过去的经验告诉我们,市场定位不准、办展能力欠缺,靠补贴堆出来的展会,补贴一断,就会一地鸡毛。10年的补贴也补不出一个像样的国际展会,这样的例子不只一两个。

    说到这里,一定会有人发现,笔者立论的前提是国际展览公司举办的国际贸易展览会的贸易效果要优于我们在国外自主举办的单独展。从具体实践上看,这个前提总体上是成立的。我们的那些自办展,光看展会总结,一定是成绩斐然,但如果去问参展企业,答案有可能截然相反。笔者相信,如果没有全额补贴,许多自办展是不可能有很多参展商的。自办展真正成功的比例多大,行内人心知肚明。

    那么从理论上讲,为什么我们自己没有能力搭建与国际知名展览公司的展会一样优质的展览平台呢?

    首先我们需要知道,仅仅只有中国展商参加的展会是不可能吸引到足够多的专业买家的。道理很简单,专业贸易平台历来有“赢者通吃”、大平台覆盖小平台的规律,参展商的数量会反过来影响观众的数量。对于专业观众而言,相比于参加由数量不多的纯中国展商组成的展会,参加由各国展商参加的规模更大的国际展会在成本上更为划算。

    还有一点很重要,影响在国外办好一个专业贸易展会的因素比较多,包括需要有丰富的国际招展资源,深刻了解本土市场以及建立在这个基础之上的观众营销能力,高水平、国际化的管理团队和运营水平等。除了来自中国的展商资源之外,我们在其他方面目前还达不到跨国展览公司的水平。跨国展览公司到一个国家办展,不仅仅会带去国际的展商资源,还会组建或收购对本地市场深度理解的当地团队,再将先进的运营理念传授给这个团队,并最大限度地挖掘当地的买家资源。到目前为止,还看不到中国的外展组展单位能够做到这些,怎么期望他们能够组织出高于跨国公司专业水平的展会?

    当然,凡事无绝对。笔者也不想一棍子把所有自办展都打死。第一,我们也不排除极个别的出国自办展能够取得较好的效果。不过,无论如何,即使是乐观估计,效果好的自办展也不会超过总数的20%。第二,部分出于外交需要的展会以及在像非洲、中美洲等根本没有像样展会的国家举办单独展,不在讨论对象之列。除此之外,在发达国家、新兴市场国家以及许多发展中国家,跨国展览公司早已进入,现成的展览平台早已搭建完成,再依靠补贴去搞自办展,人们就有理由怀疑,这是不是劳民伤财之举?这些展会是不是在国外的形象工程?(完)


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